Leo Burnett, əfsanənin arxasındakı adam
O, Rouz və Nobel Burnetlərin dörd övladından birincisi idi və 1891-ci il, oktyabr ayının 21-də Miçiqanda, Müqəddəs Jon kilsəsində ona Leo Nobel Burnet adı verildi. Bu ad ona təsadüfən verilmişdir. Ona veriləcək adın ixtisar edilmiş forması-Corc, onun doğum haqqında şəhadətnaməsini qurtarmaq üzrə olan xəstəxana işçiləri tərəfindən səhv oxunmuşdur. Beləliklə, Corc Nobel Burnetin yerinə, ona Leo adı verilmişdir.
Burnetlərin böyük oğlu Leo, ilk reklam təcrübəsini yığdığı və nümayiş kartlarının üzərinə yazılar yazdığı xırdavat dükanına sahiblik edirdi.
Ali məktəbdə oxuyarkən Leo əyalət mərkəzindəki bir neçə həftəlik qəzetin xüsusi müxbiri idi. Məzun olduqdan sonra o, kənddə yerləşən müqəddəs Con adına bir otaqlı məktəb ocağında dərs deyirdi. Ancaq bu vəzifə müvəqqəti idi. Bəxti elə gətirmişdi ki, Leo Burnet üçün univermaqda daha böyük tədris öhdəlikləri düşürdü.
Leo, 1910-cu ildə An Arborda yerləşən Miçiqan Universitetinə daxil oldu və dörd ildən sonra oranı jurnalist dərəcəsi ilə bitirdi. (Michigan Daily nəşriyyatında gecə redaktoru vəzifəsində çalışdığına və univermaqda nümayiş kartlarının üzərinə yazılar yazdığına görə onun təhsil haqlarını aidiyyəti qurumlar ödəyirdi.) Kolleci bitirdikdən sonra o, ilk işinə Peoria (İlinois) jurnalının müxbiri kimi başladı. O, həftəyə 18 dollar qazanırdı.
O, 1 il ərzində həmin jurnalın redaksiyasında çalışdı, amma köhnə qrup yoldaşı Oven B. Obi Vintersdən aldığı məsləhət onun ağlına batdı: “Sən hələ də sadəlövh kimi Peoriyada işləyirsən. Sənin yerin avtomobil sahəsidir.”
Kollecdəki keçmiş professor Leoya yazanda ki, Detroitdəki maşın şirkəti “Cadillac Motor” ev jurnalını redaktə etmək üçün işçi axtarır, o, bu şansı dəyərləndirərək iş üçün müraciət etmək qərarına gəldi. Zəriflik mövzusunda yazdığı bir esse ona bu işi qazandırdı. Cadillac şirkəti də Leoya reklam öhdəliklərini başa saldı. Və beləliklə, bir zamanlar Burnetin kopirayteri olmuş Bil Taylerin dediyi kimi, biznes tarixində ən kəskin reklam sevgisi başladı.
Leonun digər sevgi macərası 1917-ci ildə, Naomi Gedleslə görüşündən sonra başlamışdır. Naomi Gedles Cadillac şirkətinin yaxınlığında yerləşən bir restoranda kassir işləyirdi. O, Uilyam De Morqanın oxşar hekayəsini oxuyurdu. Naominin buna pul xərclədiyini görən Leo ona Cozef Vansı oxumağı məsləhət gördü. Növbəti gün işə gələrkən Naomi bu kitabın Leonun istifadə etdiyi nüsxəsini öz piştaxtasında tapdı.
Onlar Birinci Dünya müharibəsi illərində Leonun 6 ay müddətinə ABŞ Hərbi Donanmasına qoşulmasından qısa bir müddət sonra evləndilər. O, xidməti vəzifəsini Miçiqan gölündə, dalğaqıran gəmisində yerinə yetirirdi. Bu, bir faktdır ki, o, sonralar öz övladlarına Baş Alman Komandanlığında bunun böyük bir qarşıdurmaya səbəb olduğu və Verdunun itirilməsinə görə onun məsuliyyət daşıdığını danışmışdır.
Müharibədən sonra Leonun Cadillac şirkəti ilə öhdəçiliyi bir neçə işçinin LaFayette Motors adlı yeni "American Rolls-Royce" brendi yaratmaq üçün işdən çıxması ilə sona çatdı. Leo onlarla birgə reklam meneceri kimi İndianapolisə köçdü, ancaq gəlir əldə edə bilməyən LaFayette şirkəti Viskonsinə qayıtdı. Leo İndianapolisdə Homer McKee reklam şirkəti ilə kreativ rəhbər vəzifəsi üçün müqavilə imzaladı. Leo orada 10 il ərzində reklamlar yazdı. Həmin vaxtlarda Leo və Naomi iki oğlan və bir qız valideynləri oldu.
1929-cu ildə səhmlər bazarındakı müflislikdən sonra, qısa bir vaxt ərzində Homer McKee şirkəti vacib bir avtomobil hesabını itirdi və Leo ailəsi ilə birlikdə daha dayanıqlı bir mühitə köçmək qərarına gəldi. Onlar Çikaqoya-Leonun kreativ vitse-prezident kimi Erwin Wasey şirkətində işlədiyi yerə köçdülər. O zaman Wasey şirkəti dünyada ən iri reklam agentliyi kimi müvəqqəti statusundan həzz alırdı. Bu, hələ 1930-cu il idi.
Leo Erwin Wasey şirkətinə qoşulduqdan qısa müddət sonra şirkət öz iqamətgahını Nyu-Yorka köçürdü. Tezliklə məlum oldu ki, şirkət şərqdəki müştərilərinə xoşgörü ilə yanaşır və müştərilərini məmnun etməyə çalışan Nyu-York reklam sahəsinə meyil etməyə başlayır. Bir neçə orta-qərbli müştərilər Erwin Wasey-ə olan inamını itirməyə başladı.
1934-cü ilə qədər bu cür müştərilərdən üçü Leoya özəl mağazasını açması üçün təzyiq göstərdilər, lakin o, Erwin Wasey şirkətindən ayrılmaq istəmirdi. 1935-ci ilin əvvəllərində Art Kudner, Wasey şirkətinin digər bir icraçısı öz şəxsi şirkətini qurmaq üçün Erwin Wasey şirkətindən çıxaraq Buick, Goodyear, və General Motors şirkətləri ilə əməkdaşlığa başladıqdan sonra Leo da sonda eyni qərara gəldi.
Və 50.000 dollarla o, 1935-ci il avqustun 5-də ilk vaxtlar öz adını daşıyan qapılar açdı. O, özünün reklam brendinin bütünlüklə nədən bəhs etdiyini Nyu-York əsaslı sahəyə göstərməkdə həvəsli idi. O zaman Leonun 44 yaşı var idi.
Leo əla reklam yaratmaq istəyirdi. O inanırdı ki, uğura layiq olan hər məhsuldakı gizli bir detal mövcudluq və alış üçün bir səbəbdir. Bunu istehsalçılar yaxşı başa düşürlər. Əgər bu əldə edilərsə və əlaqəyə buraxılarsa, bu, bütün mümkün reklamların ən yaxşısı olar, çünki bu cür reklam səmimi bir reklamdır və ona inanırlar. Manevr isə onu maraqlı və həyəcanverici etməlidir. Leo məhz bu cür bir reklam yaratmağa başlamışdı.
Başlıca vəzifəsinin yazıçıdan daha çox redaktor olmasına baxmayaraq, Leo özünün yeni şirkəti üçün çoxlu reklamlar yazdı.
Saat 8-00-dan 8-30-dək Leo kreativ direktorlarının ofislərində araşdırma aparırdı. Bu, onun şirkətin kreativ məhsulu ilə ayaqlaşmasına kömək edən sevimli vərdişi idi.
Leonun sonsuz əmək bacarığı bu sahədə çoxlarının paxıllığına səbəb olmuşdu və bu, onunla birgə işləyənləri də ruhlandırırdı. Bir dəfə alıcılardan biri bunu belə izah etdi: "Biz gec saatlara qədər işləyirik, amma bir fərq var. Bu yaxınlarda şənbə günü ofisə getmək məcburiyyətində oldum. Mən içəri girdiyimdə cənab Burnet də mənim qabağımca içəri daxil oldu. Mən çıxanda o, orada idi. Bazar günü mən qayıdanda da o, içəridə idi....Əgər sizin müdiriniz də bu cür işləyirsə, siz buna elə də fikir vermirsiniz. "
Bernetin köhnə müsahibinin dediyinə görə, o, fil dişi qülləsi kimi bir adam deyildi. Onun köynəyinin qolları qatlanmış, ətrafında isə qara qələmlər olardı.
Leo Burnet reklam biznesinə həddindən artıq vurğun bir adam idi. DeWitt O’Kieffe, təsisçilərdən biri öz müdirinə bir dəfə belə demişdir: “Leo istirahət gününü qolf oynamaqla keçirən bir adamdan daha çox vaxtını ofisdə keçirən bir adam idi. O, bundan həzz alırdı.” Şərqdən gəlmiş müştəri Leonu bir dəfə mülayim bir insan-səmimi və çox zarafatcıl biri kimi təsvir etmişdi. Təzyiqlər çox olduqda və hər şey qaranlıq göründükdə, Leo görüşün ortasında sıçrayaraq ətrafa baxırdı, dişlərini ağardaraq belə bir şərh deyirdi - Məgər bu əyləncəli deyil?
1942-ci ildə Leo təbiət sevgisindən ilham aldığı bir yerdə-Züriç gölü yaxınlığında bir fermanı satın aldı. O, fermada 20.000-dən artıq ağac əkdi və burada o, yüzlərlə yabanı çiçək növünü ayırd edə bilərdi.
Perl Harbor hadisəsindən sonra Leo, Müharibə Reklam Şurasında işə girmək üçün müraciət etdi. Onun ilk tapşırıqlarından biri müharibənin gedişinə yönəlmiş metal parçaları toplamaq üçün şirkətin xaç səfərində könüllülük etmək olmuşdu.
Cavab çox müsbət olmuşdu. Bu şuradan xahiş etmişdilər ki, Müharibə İstehsalat Şurasının iclasına nümayəndə göndərsin. Leo nümayəndə heyətinə qatıldı. O, özü ilə tam bir kampaniya üçün planlı bir portfolio və nüsxələr götürdü.
Leo 1945-ci ildə müharibə reklamına verdiyi töhfələrə görə fərqləndirildi. 1947-ci ildə Miras Vəqfi tərəfindən nəşr edilən "Yaxşı Vətəndaş" adlı, özünün müəllifi olduğu Amerikanın haqq və imtiyazları kitabını tərtib etdi.
1 il sonra Leo yüngül ürək tutması keçirdi. Bu, onu iş qrafikini sadələşdirməyə məcbur etdi. Beləliklə, fermada məşhur iclaslar başladı.
Şənbə günü səhərlər, cümə günü axşamlar və ya bazar günlərində kreativ rejissorlar, yazıçılar, mühasibatçılar, tədqiqatçılar və digərləri fermada Leonun ofisinə yığışardılar. Bu, sonradan uzun illər davam edən bir ənənəyə çevrildi. Bu sessiyalarda Marlboro kovboyu kimi bir neçə davamlı ideya yaradılmışdır.
25 illik yubileyində Leo Burnett şirkəti 110 milyon dollarlıq gəliri və 900 nəfər işçisi, 24 müştərisi ilə birlikdə ABŞ-da altıncı ən böyük şirkəti idi.
Leo Burnettin fotoşəkili - digər reklam nəhəngləri ilə birlikdə - 12 oktyabr 1962-ci il tarixində "Madison prospekti" adlı bir məqalənin üz qabığını bəzəyirdi. Və 1966-cı ildə Amerika Marketinq Assosiasiyasının Çikaqo Fəsli ona "İlin Marketinq Adamı" adını verdi. 1963-cü ildə Missuri Universiteti jurnalistika sahəsində fərqləndiyinə görə Şərəf Mükafatı verərkən Leonun sevimli sitatları da özünə yer tapdı.
Leo'nun ən böyük pərəstişkarları, onunla birlikdə işləyən insanlar -12 saatlıq iş günü həftəsinin sonunda kreativ bir konfransda Leo - "Yox. Yox, bu, kifayət qədər yaxşı deyil" sözlərini söyləyərkən orda olan kopirayterlər və kreariv rejissorlar idi. Ancaq ertəsi gün onlar daha yaxşı ideyalarla geri döndü. Və Leo maraqlı bir müştəri təqdimatının ortasında özlərini ələ almağa çalışan mühasibatçıların sözlərini kəsərək "Gözləyin! Mənim daha yaxşı bir fikrim var."-demişdir.
Leo Burnet hər bir müştərinin xəyalındakı kreativ tərəfdaş idi. O, hər yeni müştəri üçün 100 ədəd səhm satın alırdı. Onun cibləri həmişə Filip Morris siqaret qutuları ilə dolu olardı. Onun illərlə geyindiyi hər ayaqqabı Brown Shoe şirkəti tərəfindən hazırlanırdı və öldüyü günə qədər Özəl K onun gündəlik səhər yeməyi idi.
Leonun yeganə istəyi müştərilər üçün əla bir reklam yaratmaq idi. Bu işi görərkən o, Çikaqo Reklam Məktəbini yaratdı. 1965-ci ildə Çikaqo Reklam Klubunda söylədiyi nitqində Leo demişdir: “Əlbəttə ki, Nyu York agentliklərinin kanvasları onların çoxunun əslən Orta Qərbdən olan süd tacirləri olduğunu göstərəcəkdir.” Güman edirəm ki, biz bununla fəxr edə bilərik, amma indi Çikaqo reklamçılığı istedad üçün bir yol stansiyası ola biləcəyimiz bir nöqtəyə çatıb və Nyu-Yorkda məşhurlaşdığımız kimi Çikaqoda da hər nə yolla olursa olsun, yaxşı işlər görmək olar.
60 yaşına çatdığında Leo gördü ki, şirkətlə ayaqlaşmaq əhəmiyyətli dərəcədə çətinləşir. Xəstəlik onu işindən çox uzaqlaşdırdı və ofisdə olduğu günlərdə Leo günün ikinci yarısını istirahətə ehtiyac duyurdu. Ancaq onun ruh yüksəkliyi heç vaxt azalmadı.
1967-ci ildə Leo yaşlandığını söyləyərək fəal idarəetmədən təqaüdə çıxdı. Təqaüdə çıxsa da o, şirkətə baş çəkirdi. O, həftədə ən azı 2 dəfə ofisə gedir və oradakı 2 katibəni bütün günü işlə məşğul etmək üçün kifayət qədər sənəd hazırlayırdı.
1971-ci il iyun ayının 7-də o, ofisdə son gününü keçirdi. Bir neçə saat orada işlədi, sonra Züriç gölünə getdi və Naomi ilə şam etdi. Növbəti gün axşam Leo Züriç gölündəki fermada ürək infarktı keçirdi və yuxuda olarkən səssizcə öldü. Leo dünyasını dəyişərkən 79 yaşı var idi.
Ölümündən sonra Leo təqribən 9.000-ə yaxın çılğın və sadiq işçisi ilə birgə reklam sahəsində heç vaxt solmayacaq bir təsir buraxaraq dünyanın ən iri və ən hörmətli reklam şirkətlərindən birinin əsasını qoydu.
